Blog

Vijf vragen en antwoorden over succesvolle e-mail marketing

Het promoten van een webshop met behulp van een e-mailnieuwsbrief wordt steeds populairder. Toch is niet elke nieuwsbrief als marketinginstrument automatisch succesvol. Vooral omdat het medium nu zo massaal door tal van webshops en andere partijen wordt ingezet, moet uw nieuwsbrief als het ware uit de mailbox knallen, om de beoogde attentie van de ontvanger te krijgen. Dat betekent dat hij inhoudelijk en qua opmaak van uitzonderlijke kwaliteit moet zijn.

• Hoe maak ik een succesvolle nieuwsbrief?
• Hoe wint u het vertrouwen van e-mail ontvangers?
• Wat doe ik met het onderwerp?
• Hoe kunt u de inhoud van uw nieuwsbrief aantrekkelijk maken?
• Wat zijn veelgemaakte fouten en hoe voorkom ik die?

Hoe maak ik een succesvolle nieuwsbrief?
De elektronische nieuwsbrief als marketinginstrument is nog niet zo oud. Pas in 2000 werd het medium voor het eerst succesvol ingezet. Technisch gezien is het geen probleem de klant te bereiken, maar de klant moet uw informatie wel willen ontvangen.

De aanvankelijke nieuwsgierigheid van de ontvangers heeft namelijk plaatsgemaakt voor een dosis wantrouwen. Mede omdat er tegenwoordig allerlei spamfilters actief zijn, is de digitale brievenbus van de klant steeds lastiger te bereiken. Daarom is het zaak eerst het vertrouwen van de (potentiële) klant te winnen, anders gezegd, hij moet ermee instemmen dat u hem uw nieuwsbrieven stuurt en deze niet als spam laat verdwijnen.

Om hierin te slagen is het belangrijk om het hele proces rondom de nieuwsbrief te optimaliseren. Vier elementen spelen in dit optimalisatieproces een belangrijke rol:

1. U moet voor u en uw klanten een duidelijk doel voor ogen hebben met uw nieuwsbrief. Wat wordt de formule van de nieuwsbrief. Gaat het bijvoorbeeld om het specifiek onder de aandacht brengen van nieuwe producten, nieuwe diensten of het verstrekken van informatie, of een mix van dit alles? Hanteer de formule in al uw nieuwsbrieven, dus verander niet elke keer van concept en idee.
2. Uw nieuwsbrief moet goed opvallen in de mailbox van de ontvanger. De beperkte tools die u ten dienste staan zijn de onderwerpregel, de naam van de afzender en het vak met de inhoud van de nieuwsbrief.
3. De ontvanger moet de nieuwsbrief interessant vinden en zich erop verheugen de email te openen. Dit kunt u bereiken door aandacht te besteden aan het interessegebied van de ontvanger. De inhoud moet nuttig voor hem zijn. Ook stijl en originaliteit zijn van belang.
4. De nieuwsbrief moet enkele ‘triggers’ bevatten. Deze moeten de lezer uitnodigen om in de nieuwsbrief te klikken waardoor hij/zij naar uw website wordt geleid. Deze ‘triggers’ kunnen bestaan uit slogans, trefwoorden, afbeeldingen of zelfs lege plekken in een lopende zin. Zodra de lezer erop klikt krijgt hij/zij meer informatie.

Hoe wint u het vertrouwen van e-mail ontvangers?
Het grote succes van e-mail mailings is tegelijkertijd de ondergang van dit communicatiemedium. Want succesverhalen trekken ook louche figuren aan die van dit succes misbruik maken. Met gebruikmaking van vaak exotische afzendernamen worden de meest bizarre berichten door hen verstuurd, wat tot wantrouwen leidt. De sleutel tot het winnen van vertrouwen bij de ontvanger van de nieuwsbrief zit dan ook voor een groot deel in het veld ‘Afzender’. Wat u in dit veld invult is een strategische keuze. Enkele richtlijnen:

1. Gebruik als afzendernaam de naam die volgens u de grootste attentiewaarde heeft. Is uw eigen naam bij de ontvanger bekender dan de naam van uw bedrijf dan doet u er verstandig aan uw eigen naam te gebruiken.
2. Zorg ervoor dat de afzendernaam in overeenstemming is met het onderwerpveld van de e-mail, voor zover van toepassing. Zo is in de nieuwsbrief van ‘De witgoedhandelaar’ het onderwerpveld ‘Dubbeldeurs koelkasten winnen terrein’ een goede combinatie.
3. Vermijd absoluut een onbekende afzender.
4. Zorg ervoor dat de naam van afzender in al uw nieuwsbrieven dezelfde is.

Helaas zien we nu dat spammers ook de hand hebben weten te leggen op vertrouwde (Nederlandse) email adressen, of liever gezegd email adressen die vertrouwd overkomen. Dat maakt het niet eenvoudiger.

Wat doe ik met het onderwerp?
Ook voor het onderwerpveld gelden specifieke regels. Zo moet de regel iets belangrijks, iets actueels of iets waardevols vermelden. Zo zou een verzekeringsmaatschappij als onderwerp de vervaldatum van een lopende aanbieding kunnen gebruiken: “Nog vijf dagen om..”. Weliswaar wordt door een dergelijke omschrijving een marketingboodschap sterk verweven met het vaak neutrale karakter van een nieuwsbrief, maar het helpt altijd als de ontvanger het gevoel krijgt een voordeeltje bij u in de wacht te kunnen slepen.

Het is wel zaak ervoor te waken dat de onderwerpregel in overstemming is met de werkelijke inhoud van de nieuwsbrief. Valt deze inhoud tegen dan voelt de lezer zich in de maling genomen en dit gaat direct ten koste van het vertrouwen dat u bij uw klant heeft opgebouwd bij de klant. In het ergste geval meldt hij zich meteen af als lid.

Hoe kunt u de inhoud van uw nieuwsbrief aantrekkelijk maken?
Nadat de ontvanger de nieuwsbrief geopend heeft en er dus een belangrijke horde is genomen is het zaak de ontvanger geïnteresseerd te houden. De nieuwsbrief moet daartoe voldoen aan de volgende vijf punten:

1. Uw nieuwsbrief valt op door originaliteit.
2. Uw nieuwsbrief bevat een overzicht/samenvatting van andere publicaties rondom het thema van de nieuwsbrief en heeft derhalve een hoge nieuwswaarde.
3. Uw nieuwsbrief biedt de ontvanger een extra korting of een gratis artikel of dienst aan die alleen geldig is voor leden en lezers van de nieuwsbrief.
4. De nieuwsbrief is helder over aanbiedingen en kortingen en linkt door naar een webpagina, die net zo duidelijk is.
5. De nieuwsbrief voorziet de klant van zo veel mogelijk informatie over een dienst of product zodat hij snel kan beslissen.

Vooral dat laatste punt is belangrijk. Er moeten zo min mogelijk onduidelijkheden zijn, want die belemmeren een snelle beslissing. Een grote computerfabrikant en direct seller gaat op een wel zeer bijzondere manier om met zijn nieuwsbrief. Tijdens het lezen van de nieuwsbrief verschijnt er na verloop van tijd automatisch een pop-up venster waarin de lezer de mogelijkheid wordt geboden om met een medewerker van de direct seller te chatten. Daarmee speelt de computerfabrikant in op vragen die de nieuwsbrief bij de lezer kan oproepen.

Wat zijn veelgemaakte fouten en hoe voorkom ik die?
Realiseer u altijd dat de nieuwsbrief een zakelijke boodschap is en dat u daarmee altijd een bepaald doel (de verkoop van een product of dienst stimuleren) voor ogen heeft. Voorkom daarom een of meer van onderstaande fouten:

1. Stop de mogelijkheid om nieuwe leden voor uw nieuwsbrief te werven niet te ver weg op uw website. Reserveer een duidelijke plek op de website waar iemand zijn e-mail adres en andere relevante informatie kan achterlaten voor het ontvangen van de nieuwsbrief.Iemand die interesse heeft in uw nieuwsbrief bezocht uw website met een bepaald doel.
2. Probeer dit doel te achterhalen door op het aanmeldingsformulier gerichte vragen te stellen en informeer de ontvanger van de nieuwsbrief zo persoonlijk mogelijk.
3. Stuur de ontvanger geen informatie, waarin hij niet geïnteresseerd is.
4. Maak het de ontvanger van de nieuwsbrief niet te moeilijk om de toezending van de nieuwsbrief te staken. Als hij weet dat hij dit (op een gegeven moment) gemakkelijk kan doen, zal hij eerder geneigd zijn zich als lid op te geven.
5. Waak ervoor uw nieuwsbrief volledig op te bouwen uit grafische elementen. Afhankelijk van de instellingen die de gebruiker in zijn e-mail programma heeft gemaakt, worden die namelijk wel of niet weergegeven. Wat de ontvanger te zien krijgt ziet er vaak uit zoals de afbeelding hieronder. Ontkomt u niet aan grafische elementen, zorg er dan in ieder geval voor dat ergens bovenaan in de nieuwsbrief toch een stuk platte tekst tussen de afbeeldingen staat. Mocht een klant interesse hebben dan zal deze tekst ervoor zorgen dat hij/zij de grafische afbeelding(en) zal downloaden.